Не только российская проблема
Кафе в Лондоне. (Фото: «Nautilus»)
Девять из десяти потребителей изучают отзывы в процессе выбора продукта, а две трети из них готовы изменить свой выбор под влиянием чужого мнения, оставленного в интернете, — это данные исследования Google.
В контекстеСоциальные сети и «дизайн сознания» Алгоритмы этих сетей стали настолько сложными, что они могут вызвать у вас зависимость, изменить ваши привычки, навязать стиль поведения или эмоции - и в очень короткий период. Их задача, на самом деле - заставить вас изменить свое поведение в реальном мире в результате чего-то, что вам навязали.
Рынок электронной коммерции на фоне пандемии продолжает расти невиданными темпами, и в отсутствии привычных критериев (за счет осязания и обоняния) отзывы все чаще становятся решающими при выборе. Но стоит ли доверять зачастую анонимной информации в интернете?
Как отличить реальный отзыв от ненавязчивой рекламы или антирекламы?
Как обсуждения товаров и услуг разрослись в гигантский рынок, манипулирующий покупателями, разбиралась «Новая».
Просматривая тысячи комментариев на сотнях площадок, аккумулирующих отзывы, в первую очередь задаешься вопросом: кто все это пишет? И дело даже не в однотипных сообщениях и повторяющихся фразах, мелькающих в самых разнообразных отзывах — от стрижки собак до обзоров BMW M5.
Смущает их количество: гигабайты информации на площадках крупных «отзовиков», маркетов, отраслевых ресурсах о финансах, недвижимости, медицине. Если всем этим пользуются и покупают, то это лучшая предвыборная агитка о росте экономики и благосостояния населения. Но так ли все на самом деле, как это пишут в отзывах?
Михаил Фадеев, маркетолог, блогер и сооснователь рекламного агентства АМР, призывает относиться к отзывам крайне скептически.
«Будем откровенны, подавляющее большинство пользователей, оставляющих отзывы, — глубоко несчастные люди, которые, кроме написания негатива, больше не нашли сферы для своей самореализации. Те, у кого все хорошо, поверьте, даже в самых запущенных случаях предпочтут конструктивное решение проблемы жалобам в интернете».
Реакцией на влияние, которое приобрели отзывы в интернете, послужило появление всевозможных отделов, департаментов и служб по коммуникации с клиентами.
«Производители представляли своих потребителей весьма ограниченными и глупыми людьми, которым достаточно написать, что это — хорошо, а это — плохо, чтобы они сделали нужный тебе выбор. И пусть до сих пор находятся те, кто свято верит отзывам в интернете, советам блогеров и продакт-плейсменту в телешоу, в реальности эта система выглядит значительно многомернее и сложнее»,
— резюмирует Фадеев.
В контекстеО сколько нам открытий чудных готовят Твиттер и Фейсбук… И двойные стандарты привычны – за последние годы уже ничем не удивишь. Facebook, к примеру, позволяет пользователям спокойно использовать свою платформу для сбора средств лицам, обвинённым в преступлениях.
Наряду с отработкой негатива (извинения и обещания исправить ситуацию) компании — своими силами или привлекая посредников — идут по пути размещения позитива. Так формируется рынок оплачиваемых отзывов.
Озвучивает Фадеев и цены:
«Как правило, написание таких сообщений — работа для самой низкооплачиваемой группы работников: лиц без образования, студентов, матерей в декрете. Оплата сдельная — от 20 рублей за штуку (и вы можете примерно представить, сколько и какого качества отзывов нужно наклепать, чтобы прилично заработать) до 500–600, но уже с творческим подходом, оригинальной обработкой. Вот и получается, что в Сети плодятся отзывы, основанные только лишь на поставленной задаче и написанные теми, кто даже не имеет представления о продукте или услуге, которую они восхваляют. Если говорить о комплексном подходе, то среди заказов нашего агентства на создание позитивной картины потребительских отзывов приходится 10–15% общего рекламного бюджета (от 20 до 50 миллионов в год) компании средней руки».
Но одним позитивом сыт не будешь, и с недавнего времени на рынке стали появляться площадки с размещением исключительно негативных отзывов.
Одним из примеров стал сайт otzyvcom.ru, чья заглавная страница пестрит комментариями с ключевыми словами: «мошенники», «кидалово», «ловушка», а сама площадка почему-то предлагает компаниям оспаривать негативные отзывы на предмет накрутки конкурентов и дополнительно проверять наличие подложных, отрицательных отзывов.
«Процент негативных отзывов на сайте составляет 70% от общего числа. А существование положительных — ошибка неопытных заказчиков и исполнителей. А вообще 99% положительных отзывов — фейк. Не будет человек писать положительный отзыв, если он доволен услугой или товаром»,
— сообщили «Новой» в ответ на запрос, направленный на «Отзовик».
То есть площадка признает, что зарабатывает в первую очередь на негативе. Как раз позитивные комментарии разместить бывает сложно, даже если человек действительно доволен тем, что получил. Площадкам такие комментарии неинтересны.
Зато представители различных «репутационных агентств» восторгаются работой отдельных сайтов-отзовиков, как будто они давние деловые партнеры. Логично:
«управление репутацией» — прибыльный бизнес, а чтобы был спрос на решение проблем в этой сфере, надо, чтобы кто-то их создавал.
Конечно, речь тут не про отдельно взятую площадку. Таких сайтов масса. Например, otzyvycom.ru, otzyvyprovse.com, kapitalotzyvy.com…
Сайт fin-investing.com, например, обещает «разоблачение «Форекс» и бинарных брокеров, КПК и инвестиционных проектов. Отзывы реальных людей». Разоблачение мошенников — дело благородное и, наверное, прибыльное. Но, как выяснилось, на сайте есть и система позитивных рейтингов. И статусные четыре звезды может получить, например, тот же брокер бинарных опционов.
Не будем сейчас вдаваться в подробности про этот вид деятельности, просто отметим, что российское законодательство относит его не к финансовым операциям, а к ставкам. То есть это как минимум «серый» бизнес.
«Хороших» брокеров опционов не может быть по той же причине, по которой не может быть «хороших» финансовых пирамид. Так откуда четыре звезды?
В контекстеИзгнание с платформы: назад в будущее Это был конец. Левым потребовалось еще около десяти лет, чтобы умереть болезненной политической смертью. Как оказалось, они построили два цифровых концентрационных лагеря – Фейсбук и Твиттер – и добровольно заключили себя в них.
Создание и публикация проплаченных негативных отзывов никем не регулируется, поэтому не несет за собой рисков для автора: большинство площадок при модерации банят исключительно позитивные сообщения.
Затронутая негативом компания не всегда даже может вычислить обидчика, притом что ущерб для бизнеса вполне реален и ощутим.
Число ресурсов, аккумулирующих негатив, продолжает расти, а если есть предложение, то есть и спрос на размещение платных негативных отзывов о конкурентах. Остается вопрос: кому это приносит реальную выгоду. И ответов достаточно много — в отзывах на работу сайта otzyvcom.ru.
Можно ли противостоять атакам в интернете? Михаил Фадеев в своем блоге подробно рассматривает такие кейсы и применяет их на практике.
«Хрестоматийный пример: авиакомпания «Победа», вокруг которой всегда много хейта. При этом она является самой быстрорастущей авиакомпанией России, у которой все рейсы забиты под завязку. Общаясь с генеральным директором Андреем Калмыковым, я поинтересовался: «И как вы с этим живете?» —
«Прекрасно! В любом сообщении о нас, помимо грязи, ненависти и скандала, всегда присутствует два месседжа: самая низкая цена и суровые строгие особые правила». В первом случае — это просто лучшая бесплатная реклама, во втором — обязательное напоминание и оправдание компании в любом споре, включая тот же негативный отзыв».
Но так умеют не все. В большинстве случаев под атаку черного маркетинга попадают средние компании, работающие в сферах финансов, недвижимости и обучения, а также онлай-магазины. Денежные потоки тут достаточно серьезные, чтобы представлять собой явную мишень, а вот штат юристов и прочие административные возможности не такие, как у крупного бизнеса.
Потребность в регулировании этого сегмента очевидно существует.
«С откровенными платниками и неадекватами большие и приличные площадки пытаются бороться, — продолжает Фадеев, — требуют привязки к номеру телефона, соцсетям, приложения фотодоказательств и чеков. Но при желании все это можно обойти. В прошлом году анонсировали сервис, связывающий аккаунты с порталом «Госуслуг». Это решило бы сразу несколько задач: идентификация пользователя (а значит, как минимум он задумается о том, писать ли откровенную чушь или постить платный отзыв, когда за это можно будет понести реальное наказание), а во-вторых, создает механизм взаимодействия для конструктивного решения проблемы».
При этом было бы неверно говорить, что от коммерческого кибербуллинга страдает именно российский рынок. Просто в более развитых юрисдикциях больше возможностей для защиты. Например, недавно в США свадебный фотограф Андреа Полайто отсудила у блогера Нины Молдовэн миллион долларов за то, что ее бизнес подвергся атаке в интернете и был практически разрушен.
А все потому, что Молдовэн не хотела платить 150 (!) долларов за печать альбома и предпочла вынести свою проблему в Сеть и в медиа.
Поэтому российским компаниям, которые сталкиваются с попытками вымогательства под угрозой коммерческой травли в интернете, нужны эффективные инструменты юридической защиты, которые должно дать государство. А пока их недостаточно, бизнес на негативных комментариях будет только расти.
* * *
Дарья Кобылкина
«Новая газета»