На базе современных технологий
Эммануэль Макрон – главная загадка выходящей на финишную прямую избирательной кампании Франции и исключительный для европейской страны «политтехнологический» феномен: именно Макрон, на сегодня, является фаворитом президентской гонки. Без политического опыта и партии, ни правый, ни левый, но с миллионами сторонников, Макрон ломает все политические традиции старейшей европейской страны и вырывается в лидеры новой технократической элиты.
Феномену Макрону на сегодня посвящено уже достаточно много статей и исследований, однако до конца понять «кухню» макроновского успеха еще только предстоит. Но уже сейчас можно выделить несколько ключевых составляющих его кампании, организации дискурса, механизмов коммуникации, чтобы понять, на чем базируется столь стремительное продвижение «вне институционального» политика.
Главная загадка Макрона заключается в том, как еще вчера молодой министр и бывший банкир безо всякого опыта публичной политики, в отсутствие опоры на «институты» (партии, праймериз, идеологическое позиционирование), сумел обернуть свои недостатки в преимущества, компенсируя слабость самыми современными технологиями политического маркетинга, более активно и широко применимых в США, а не Европе. Но технологии – ничто без человеческого капитала: кампания Макрона стала по сути большим предвыборным экспериментом очень молодой команды, попробовавшей зайти на французские выборы с американским инструментарием.
Консультанты Макрона
За спиной у Макрона – три молодых консультанта (1980-1983 годов рождения), которых французская пресса называет «бостонцами» - Гийом Лиеге (Guillaume Liégey), Артур Мюллер (Arthur Muller) и Винсент Пон (Vincent Pons): их команда сформировалась в США в 2008 году, когда все трое совместно арендовали жилье, проходя обучение в Гарварде (Лиеге и Мюллер) и MIT (Пон). При этом Мюллер и Пон дружат с детства: оба вместе учились в школе в Эльзасе, затем поступили в Париже в École normale supérieure, а Лиеге присоединился к ним позднее, уже в США, после окончания HEC Paris School of Management.
Сейчас в их биографии указывают не только все вехи образования в престижных заведениях США и Франции, но и вовлеченность в избирательную кампанию Барака Обамы девятилетней давности, откуда и начал у них формироваться интерес к новейшим избирательным технологиям, основанным на big data и теории умеренного патернализма.
Их следующий избирательный опыт оказался куда более богатым: в 2012 году все трое подключились к работе избирательного штаба Франсуа Олланда, отвечая за «работу в поле»: как говорится на их биографических страницах в LinkedIn, за время кампании были мобилизованы 80 тысяч добровольцев, реализована тактика «от двери к двери», затронувшая 5 миллионов хозяйств, и давшая будущему президенту 280 тысяч дополнительных голосов. «Мы использовали метод «рандомизированного контролируемого испытания» (РКИ)[1], пришедшего из медицины. Сначала мы выделили 22 тысяч избирательных участков, из которых затем случайным образом исключили около 20%, не включенных в кампанию «от двери к двери».
Разница в результатах помогла продемонстрировать эффективность тактики «от двери к двери» в отличие от участков, где такая работа не проводилась», - говорил Лиеге Le Figaro в июле 2016 года. Через некоторое время после выборов Олланда «троица» создает собственную консалтинговую компанию «Liegey Muller Pons», ставшей затем главным «мозговым центром» Макрона.
Теория «толчков»
Идеологи кампании нынешнего фаворита президентской гонки во Франции вдохновлены теорией «толчков» (Nudge), ее также называют теорией управляемого выбора, или либерального патернализма, сформулированной экономистами Ричардом Талером и Кассом Санстейном. Ее авторы предлагают уйти от традиционного противопоставления патернализма и либерализма в регулировании потребительского поведения: условный покупатель может не ограничиваться в свободе выбора между «вредным» и «полезным» продуктом, но побуждаться в пользу «правильного» поведения с помощью условных «толчков», позволяющих также рационализировать выбор с точки зрения его собственных интересов.
Применяя эту логику в политической сфере, можно не просто адресовать избирателю информацию, «приготовленную» специально под его «профиль», но и осторожно корректировать его предпочтения.
Именно поэтому технологии сбора информации о таких предпочтениях, «профилях» потребителей активно применяются не только в маркетинге, но и политике. После Brexit и тем более избрания Дональда Трампа тема Big Data приобрела устрашающие масштабы – накопление персональной информации о каждом пользователе социальных сетей и интернета в целом является и вызовом, и гигантским потенциалом для применения во всех областях человеческой деятельности и социальной активности. Макрон выстраивает свою коммуникацию на основе данных, полученных в результате проведения многочисленных фокус-групп, обработки сотен тысяч «профилей» и «резюме» потенциальных симпатизантов и активистов, сборе и анализе миллион предложений и идей с мест, а затем их тщательной фильтрации и обработке в виде «бета-версий» в пробных аудиториях.
С Big Data активно работала и команда Дональда Трампа, победу которого некоторые объясняют «злоупотреблением» техниками таргетирования избирателей через социальные сети на основе персональной информации. Но Макрон, в отличие от нынешнего главы Белого дома, оказавшегося в остром конфликте с медийным сообществом, - любимец французских журналистов и звезда новостных потоков, что делает его продвижение еще более впечатляющим.
Движение Макрона
Соратники Макрона, не скрывая «цифровую» сущность кампании своего патрона, указывают, что их кандидат предлагает избирателям цифровое будущее, сравнивая движение «В пути!» с презентацией какого-нибудь ультрасовременного и высокотехнологичного продукта на рынке компанией из Силиконовой долины. Остальным кандидатам тоже приходится осваиваться: в политическую реальность прочно входят такие платформы как Nation Builder, Digitale Box, Corto, Cinquante plus un, используемые как для организации функционирования интернет-площадок кандидатов в президенты, так и сбора данных о потенциальных симпатизантах – их контакты, возраст, пол, место рождения, профессия и т.д.
Но только Макрону удалось по-настоящему убедить журналистов в том, что он создал не просто «цифровую» избирательную кампанию, а безо всякой политической партии построил предвыборное «предприятие», где есть свои миллионы сторонников, штаб, иерархия и сетевая структура.
«Макрон Компани», как назвало «избирательное предприятие» Макрона французское издание Mediapart, на сегодня базируется на движении «В пути!», которое сам Макрон всячески избегает называть потрепанным термином «партия». В этом тоже скрывается важный нюанс – он стал единственным представителем избирательной гонки, чей дискурс и риторика выстроены на выраженном динамизме, противопоставленном «консерватизму» и статичности правых и экстремально правых. «Партия» с учетом общей усталости французского общества от мейнстримовского истеблишмента, звучит слишком традиционно, кажется чем-то неподвижным, погрязшим в бесконечных распрях и конфликтах, морально изношенным, слабо способным к инновациям, прогрессу и развитию.
Сесиль Алдюи, профессор литературы в Стэнфорде и специалист по анализу политического контента, вовлеченная в работу штаба Макрона, в интервью Le Point в феврале 2017 года говорила, что вся риторика Макрона отличается динамизмом, энтузиазмом и энергией, плюс в отличие от Фийона, злоупотребляющего агрессивной лексикой, Макрон подчеркнуто позитивен. Движение «В пути!», насчитывающее на сегодня более 170 тысяч сторонников, представляет собой бизнес-продукт, методично организованный: это первое политическое предприятие, созданное во Франции для стремительного старта в рамках президентской гонки. Бывший министр экономики теперь одновременно и начальник, и образ, и продукт», - писала Mediapart.
Вся структура движения «В пути!» построена на схемах добровольного участия. Примерно 50 сотрудников штаба на зарплате организуют работу около 3600 местных комитетов, многие из которых, на самом деле состоят не более чем из одного человека. Создать комитет может каждый – для этого достаточно пройти несложную регистрацию на сайте движения. Это позволяет подключиться к его цифровой платформе, где работу местных добровольцев курируют референты департаментов, коммуницирующие через Telegram. Каждый неделю добровольцы организуют местные группы для обсуждения конкретных вопросов, которые в виде инструктажа спускаются от кураторов департаментов. Местные комитеты могут готовить, в свою очередь, аналитические summary (note de synthèse) как материал для обработки и подбора идей для программы (она как раз была представлена в начале марта и стала своеобразным продуктом краудсорсинга).
Сами добровольцы в этой работе уже не участвуют, писало издание Mediapart, однако все новые предложения анализируются на предмет их поддержки активистами, а с последними на регулярной основе функционирует обратная связь, позволяющая контролировать уровень удовлетворенности организацией кампании «снизу».
«Клиент всегда прав» - это золотое правило «избирательного предприятия», построенного по всем правилам бизнес-маркетинга. Причем все движение остается крайне закрытым для прессы: добровольцам не рекомендовано общаться с журналистами без согласования с кураторами из департаментов, а в руководстве движения со СМИ контактирует только сам Макрон и его ближайшие соратники. Информация предоставляется журналистам дозировано.
«Тефлоновый» кандидат и его идеология
Эффективное управление коммуникационной политикой обеспечивает Макрону тефлоновость: никакая критика за перебор с полит технологиями, отсутствие его собственных устойчивых идеологических предпочтений и фактическую синтетичность риторики и содержания кампании не мешают набирать политический вес. Незамеченными прошли и обвинения в злоупотреблениях представительскими расходами на посту министра: якобы 80% из них Макрон использовал для своей предвыборной мобилизации и организации кампании. Не смущают избирателей и организованные по указке «кураторов» аплодисменты на встречах, и проблема отсутствия собственной партийной опоры в Национальной ассамблее, и трудности со сбором необходимого числа подписей для регистрации в качестве кандидата, и слабость его будущей команды.
Имея всего 16% в начале декабря прошлого года, Макрон 6 марта впервые за всю кампанию максимально близко приблизился к электоральному лидеру - Марин ле Пен, от которой его отделяет всего 1% (26,5% против 25,5%).
При этом было бы ошибочно говорить о полном отсутствии в работе новых технологов идеологических основ. «Мы глобалисты. Понятие «границы» не имеет для нас никакого смысла»», - говорил в 2014 году на тот момент 30-летний Артур Миллер изданию Liberation. «Я живу в Лондоне, но плачу налоги во Франции, я пересекаю Европу вдоль и поперек, это абсолютная свобода», - добавлял Гийом Лиеге. Глобализм при этом остается левым: учредители ЛМП (как сокращенно называется компания по инициалам ее создателей) не скрывают своих изначально левых пристрастий, что на самом деле гораздо ближе к американским демократам, чем французским социалистам. Именно поэтому эксперты во Франции все чаще говорят о новых идеологических разломах: водораздел разделяет уже не столько левых и правых, сколько сторонников открытого и закрытого обществ, глобализации и антиглобализации, что задает совершенно иную систему координат.
Новая система координат требует и новых терминов. В условиях морального кризиса либерализма как ценностной основы западной демократии, эрозии традиционных элит и политических институтов, можно говорить о появлении нового явления - «народного элитизма», когда традиционным правым с их понятиями иерархичности общества и власти, жесткой субординации, порядка и вертикали противопоставляется сетевая организация и свобода, мир без границ, открывающий, по сути, ранее доступные только «привилегированным слоям» блага для широких масс. Вся ценность левой идеологии заложена в ее способности дать политический ответ на запрос обеспечения «равенства возможностей», - уточнял Гийом Лиеге в 2014 году, непривычно опуская актуальный для французских левых вопрос о социальной справедливости.
Противники Макрона из правого лагеря не устают повторять, что Макрон – пример «медийного пузыря», непременно обреченного на то, чтобы лопнуть. Из команды Макрона отвечают, что он оказался единственным, способным найти работающий подход к избирателю: сначала изучить социальные запросы, а затем сформировать маркетинговое предложение. Его ключевые программные идеи не отвечают на вопрос, как справедливо, они посмотрены на критерии «эффективности». В них нет жёсткого и привычного противопоставления интересов предпринимателей и рабочих:
Макрон обещает удешевить стоимость труда для первых, и снизить социальные отчисления вторых, повысив, таким образом, их покупательскую способность. «И волки сыты, и овцы целы». Он обещает женщинам равноправие, беженцам - упрощенную процедуру получения убежища, радикалам - угрожает закрытием религиозных организацией, потенциально представляющих угрозу Франции, а французам гарантирует усиленные меры безопасности.
Всякий раз Макрону удается уйти от вечных дихотомий – мультикультуризм или безопасность, социальная справедливость или экономический рост, светскость или защита свобод вероисповедания – вся его программа построена на том, чтобы удовлетворить потребности всех ключевых социальных категорий.
«Политический старт-ап», как называют движение «В пути!» соратники Макрона, кажется, на сегодня имеет серьезные шансы победить и стать политической новацией Европы, реализованной вопреки политическим традициям и благодаря моральному кризису политического класса. Если, конечно, этот венчурный проект выживет в турбулентности заключительного этапа выборов нового президента Франции.
* * *
Татьяна Становая
– руководитель Аналитического департамента Центра политических технологий, представитель ЦПТ во Франции
«Politcom.Ru»