Жили-были два брата
На витрине Adidas и Puma по-прежнему вместе. (Фото: «Nautilus»)
Adidas. Кроссовки или стиль жизни, в котором спорт, музыка, мода и улица переплетаются в одном ритме. Три полоски знает весь мир, но за ними стоит насыщенная история в стиле рекламы о палочках твикс.
Рассказываем, как всё началось и почему бренд до сих пор на волне популярности.
В контекстеКак пес Пиклз спас Кубок мира по футболу Как большой поклонник футбола Корбетт сразу же понял, что это Кубок Риме, и отправился в ближайший полицейский участок. Так пес Пиклз раскрыл дело, которое неделю сводило с ума весь Скотланд-Ярд, и благодаря этому стал национальным героем.
В 1924 году в немецком городке Херцогенаурах два брата, Ади и Руди Дасслеры, открыли обувную мастерскую под названием Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Они хотели делать удобную и качественную спортивную обувь.
Если в мире спортивной моды одежды было много, то кроссовки всегда были одни — Adidas. Три полоски стали визитной карточкой образа футбольного болельщика. Особенно модель Samba, спроектированные лично Ади Дасслером, выделялась особенно среди большого количества моделей немецкого.
Первоначально модель задумывалась как игровая пара для футбола с качественной резиновой подошвой, которая бы позволяла максимально хорошо контролировать мяч и свое тело даже в самых плохих погодных условиях, но и сегодня мы знаем эту модель, как часть стиля уличных модников.
После Второй мировой пути братьев разошлись. Они поссорились и разделили бизнес. Каждый забрал по одной из фабрик, — Ади основал Adidas, а Руди запустил Puma, — браться поклялись не использовать символику семейного предприятия.
С этого момента их родной город стал ареной тихого соперничества, даже местные делились на тех, кто за Adidas, и тех, кто за Puma.
По одной версии причиной конфликта была жена Адольфа Дасслера, Кете. По другой все началось еще до войны, а потом продолжилось в период оккупации властями.
Это событие начало соперничество длиною в жизнь. Семейный конфликт, который Дасслеры передадут по наследству. Вражда станет частью жизни Херцогенаураха, разделив людей работавших на фабриках по разные стороны баррикад.
Отчасти, именно вечное соперничество станет катализатором стремительного роста компаний на этапе их зарождения.
Когда Adidas стал всемирно известным
В контекстеИгрок, удаливший с поля судью Первый же свой матч на самом известном стадионе страны, “Маракане”, Пеле отметил хет-триком. Не заметить такое было просто невозможно — и в 16 лет он уже примерял футболку сборной страны. Первая игра за сборную пришлась на Аргентину - Пеле и здесь сразу же “пометил территорию” голом.
Название Adidas — это сокращённое Adi Dassler. С первых дней Ади делает ставку на качество и запоминающийся дизайн. Ходит легенда, что использовать три контрастные полоски, как отличительный знак, было идеей самого Ади.
Ранее полоски красили в цвет основной пары, отчего обувь было сложно различить на фотографиях. Но однажды Ади, посетив фабрику, заметил, что в незаконченных парах полоски были контрастного белого цвета.
Тогда же Дасслер понял, что белые полоски гораздо заметнее, а значит могут сделать обувь популярнее.
Так же Дасслер решает, что идеальное число полосок, которые должны быть — три.
Только и в этом была загвоздка: такой отличительный эмлемент уже использовала финская компания Karhu. Чтобы зарегистрировать «три полоски», как собственный товарный знак, Дасслер приглашает делегацию Karhu во Франкфурт на очередную выставку спортивных товаров.
Там и происходит важнейшее историческое событие, в ходе которого финны продают Дасслеру права на использование трех полосок за две бутылки виски и сумму эквивалентную 1600 евро.
В 1954 году сборная ФРГ выигрывает Чемпионат Мира по футболу в бутсах Adidas. Ходит легенда, что именно кроссовки Samba помогли выиграть — экипировка Германии просто была более продуманной и совершенной, чем у сборной Венгрии.
Обувь с новыми съёмными шипами помогает спортсменам лучше держаться на поле. О бренде узнаёт весь мир, — с этого момента Adidas ассоциируется с успехом и выбором профессионалов.
«Пакт Пеле» и Telstar
В контекстеВ память о Пеле Пеле — единственный в мире футболист, который стал трехкратным чемпионом мира. Только в играх за национальную сборную во время ЧМ Пеле забил 77 голов, а за всю карьеру он поразил ворота противника 1279 раз.
Мундиаль 1970 года стал знаковым не только для мира футбола, но и для двух братьев. Тогда они договорились, что ни один из брендов не будет поддерживать великого Пеле, после чего был даже заключен одноименный пакт.
Тот был нарушен Рудольфом и брендом Puma. В дебютной игре сборной Бразилии легендарный Пеле выходит на поле в бутсах «PUMA King Pelé».
Зрители того времени могли видеть, как за несколько минут до финального свистка Пеле попросил судью остановить матч, чтобы завязать шнурки, а телевизионные камеры транслировали изображение его бутс крупным планом по всему миру.
В этом матче Пеле стал игроком турнира, забив четыре гола, и принес победу Бразилии.
Ади же тоже не терял времени зря, представив в 1968 году на Чемпионате Европы Adidas Telstar. Футбольный мяч, названный в честь первого в истории частного спутника «Телстар», имел конструкцию из 20 белых шестиугольников и 12 chernых пятиугольников.
Дизайн создавался по мотивам внешнего вида спутника и имел чёрно-белую расцветку, которая лучше других различалась на монохромных экранах телевизоров.
В 1970 году Telstar становится официальным мячом Чемпионата мира по футболу в Мексике. Специально для чемпионата компания отшила 20 экземпляров из натуральной кожи.
Чемпионат-1970 впервые транслировался в прямом эфире по телевидению и чёрно-белая расцветка отчетливо различалась на экранах, поэтому снаряд даже получил прозвище «Звезда телевидения».
С тех пор Adidas создает мячи к каждому Чемпионату мира по футболу.
Вход в уличную культуру
В контекстеДва короля Пеле, худо-бедно, и в бизнесе, и в политике какую-то карьеру сделал (кстати, не худо и не бедно). А Марадона - когда медленнее, когда быстрее, когда очень быстро - проматывал то, что заработал за годы карьеры. Так чью карьеру вы бы выбрали для своих детей и внуков, Пеле или Марадоны?
Популярность среди футболных фанатов — только начало. В 1980-х три полоски плотно внедряются в круги уличных модников и музыкальную культуру.
Частью стиля Run-D.M.C. являлись кроссовки Adidas Superstar. Группа даже выпускает трек My Adidas, который до сих пор считается неофициальным гимном всех фанатов бренда.
С этого момента бренд становится участником уличной культуры. Его носят на концертах, в скейтпарках, на танцполах и в повседневной жизни.
А кроссовки Samba становятся важной частью важной частью образов инди-рок групп, таких как Oasis, Arctic Monkeys, Blur, Kasabian.
Самым ярким сотрудничеством было с Мадонной. В 1991-м году компания запускает легендарную линейку EQUIPMENT и на фоне их популярности начинают переиздаваться культовые кроссовки Gazelle. Вплоть до 00-х Adidas переживал взлеты и падения в связи с появлением таких значивых конкурентов, как Nike и Reebok.
Но постоянная разработка новых моделей и технологий, перенос производства в Азию и коллаборации со звездами и футбольными командами-победителями по сей день оставляют за Adidas лидирующий статус.
Adidas Luzhniki
В контекстеФутбол: большая победа или победобесие? Те миллионы, которые в немодернизированном обществе могли бы быть мобилизованы ради побед великой державы, предпочитают в тылу гордиться присоединением Крыма или украшать авто надписями «на Берлин», но не готовы жертвовать ничем ради России или Путина.
В 1980-х годах на волне популярности Samba и Gazelle, бренд решает продолжить дизайнерский ряд этих моделей, посвятив их различным странам, островам и городам. Так можно найти модели Дублин, Амстердам, Бали, Лондон, Берлин и многие другие.
Специально к ЧМ-2018 в России Adidas Originals решили создать специальную версию силуэта Samba OG и посвятили его стадиону Лужники.
Кроссовки выполнены из премиальной кожи светло-бежевого цвета и украшены алыми полосками по бокам; цветные полоски на наконечниках шнурков также вдохновлены цветами сидений.
Пара унаследовала фирменные элементы дизайна Samba. Длинный язычок с трилистником, вставки из замши на мыске и резиновую подошву. Алые звёзды на заднике отсылают к национальной символике. Главной визуальной особенностью стали 2 надписи на кроссовках — Luzhniki на английском и Лужники на русском.
Сегодня Adidas — это глобальная платформа. Бренд пересматривает архивные модели, экспериментирует с переработанными материалами и поддерживает устойчивое производство.
Он продолжает искать баланс между традициями и будущим.
От футбольных полей до скейтпарков, от хип-хопа до подиумов, бренд остаётся рядом с теми, кто хочет быть собой.
* * *
Святослав Иржин
«Юность»